Nuovissima moda: sostenibilità e localizzazione dell’e-commerce
A prescindere dal settore in cui operi, questo è stato un anno duro per tutti. Per alcuni settori, la vita tornerà a essere quella di sempre. Tuttavia, altri si stanno ancora orientando e stanno ancora imparando ad adeguarsi a un mondo che, possiamo dire, non tornerà mai più alla normalità. Per la vendita al dettaglio, e in modo particolare per i marchi di abbigliamento, è probabile che la pandemia lasci un segno, perché le persone di tutto il mondo hanno cambiato le loro abitudini quando si tratta di rifarsi il guardaroba. Fortunatamente, i marchi di abbigliamento al dettaglio che riusciranno ad adattare la loro mentalità per andare incontro a questa tendenza saranno in grado di prosperare in questo nuovo mondo.
Restrizioni dei budget e opzioni di crescita
Da quando il Covid-19 ha iniziato a diffondersi, ovunque le persone spendono meno per l’acquisto di beni non essenziali. Questo significa che i marchi di lusso, in particolare, stanno incassando il colpo. In parte, questo accade semplicemente perché le persone hanno meno soldi da spendere. I tassi di disoccupazione sono alle stelle e la sicurezza dei consumatori è al minimo.
Allo stesso tempo, trascorrere tutto quel tempo in più a casa ha convinto le persone a ridurre al minimo la quantità di cose che posseggono. Alcune persone infornavano il pane, alcune imparavano a lavorare a maglia e altre a mettere in ordine. Nel Regno Unito, ad esempio, due nuclei familiari su cinque si sono liberati delle cose inutili.. Questo ha portato a un sensibile aumento di opzioni disponibili per coloro che acquistano nei negozi di seconda mano e in siti come Vinted e eBay. Confrontando il 2020 con il 2018, eBay ha venduto oltre il mille per cento in più di articoli usati e circa il 200 per cento in più di abiti firmati usati.
Sostenere le attività locali
Quando si prospettano guai all’orizzonte, le comunità si ritrovano insieme. I piccoli negozi al dettaglio hanno subito un duro colpo quest’anno e, di tutta risposta, i consumatori stanno facendo più sforzi coscienziosi per acquistare a livello locale. Sebbene, da una parte, le persone facciano più acquisti online, esse vogliono anche sostenere la propria economia locale e quella di prossimità.
Trovare il tempo di pensare in modo sostenibile
Non è un segreto che la “fast fashion”, o moda veloce (indumenti a buon mercato che vengono sostituiti nel giro di poco tempo), abbia un terribile impatto a livello ambientale. Gli effetti negativi sull’ambiente dell’industria della moda includono discariche piene di abiti a malapena usurati e oceani pieni di microplastiche rilasciate dai materiali sintetici, nonché il 20% di inquinamento industriale dell’acqua e il 10% delle emissioni di carbonio di tutto il mondo.
Gli abiti economici hanno un prezzo più diretto anche per gli operai che li producono, cosa che è stata sottolineata dalle lotte che hanno affrontato quest’anno. Ad esempio, nei primissimi periodi della pandemia, le case di moda hanno annullato miliardi di dollari di ordini che erano già in produzione. In Paesi come il Bangladesh, dove oltre 4 milioni di persone lavorano nell’industria tessile con retribuzioni bassissime, queste cancellazioni sono state sufficienti a innescare una crisi umanitaria che si è andata a sommare alla pandemia stessa.
In circostanze normali, conoscere i fatti spiacevoli non è sempre sufficiente a cambiare le nostre abitudini radicate. Tuttavia, la pandemia ha sconvolto le nostre routine giornaliere abbastanza da indurre tantissimi consumatori a cogliere l’occasione per cambiare le proprie abitudini. Poiché escono meno, le persone si ritrovano ad avere bisogno di meno abiti e ad avere il tempo di prestare attenzione a dove e come questi vengono prodotti. Infatti, come parte del suo programma di riciclaggio multimarche, l’Hong Kong Green Beauty Consumer Survey di L’Oreal ha scoperto che il 70% dei consumatori afferma di avere un atteggiamento più serio verso i problemi ambientali e di voler intraprendere un maggior numero di azioni volte a ridurre il proprio uso di plastica; inoltre, un sondaggio del 2019 condotto da Hotwire ha scoperto che il 47% dei consumatori di tutto il mondo ha lasciato perdere prodotti e servizi provenienti da marchi che violavano i propri valori. Il messaggio dei consumatori è chiaro: la moda sostenibile è “in, la moda veloce è “out”.
The Solution: Be Local. Be Sustainable.
With consumers focusing more on local, sustainable fashion, retailers will need to demonstrate that they’ve changed with the times. Retailers who can prove that they meet the new, more ethical consumer standards will be able to thrive in a more conscious world.
Being a local presence doesn’t have to mean that you have a store around the corner from your customers. It’s about making consumers feel like you are part of their community. In fact, localizing your online presence is more important than ever. Ecommerce was growing quickly even before the pandemic began, and has risen dramatically since. As in-person events shut down, whole fashion weeks went digital, and retailers need to follow suit with optimized eCommerce localization.
Going Local With Ecommerce Localization
Ecommerce localization starts with the product itself. For fashion, that means making sure that the products you offer are locally appealing. The local climate and culture will influence what your customers want, and standard sizing may vary between markets. To figure out what products to offer, retailers will have to get to know their audience well. Local SEO research can help. Knowing the search terms your customers use will not only help them find you, but will also give you some insight into what is important to them.
Once you know what to offer, you’ll be ready to set up your website for local markets. Website localization is all about the details. Fluent local language, culturally relevant product descriptions, and convenient payment, return, and contact options will all make it easier for customers to do what you want them to do: notice your products and make the decision to purchase.
The last step in eCommerce localization is marketing. You’ll need to find your customers where they already are. For example, over the years, Christian Dior has capitalized on local Chinese shopping seasons, like Singles’ Day, and has repeatedly become the first luxury brand to use new features on China’s WeChat messaging platform. These local efforts led to $21.6 million in revenue in the first half of 2020.
Localizing Sustainability Communications
Climate change and human rights are global concerns. But communication about them still needs to be localized. As with any larger localization effort, the first step is language. For example, the Hugo Boss website includes a page dedicated to their sustainability efforts. It’s available in both German and English and includes clearly outlined values, accomplishments, and measurable goals. Similarly, Ferragamo’s sustainability page, which is available in eight languages, includes a timeline of specific measures they’ve taken over the last seven years and breaks down the brand’s sustainability efforts into categories. They prove that they are thinking about their materials, production process, employees, and the surrounding communities.
However, as with all localization, communicating about sustainability must go beyond translation. Certifications are one of the most recognizable ways to show your commitment to sustainability. Many of the most recognizable standards, including Fairtrade, Rainforest Alliance, and the Global Organic Textile Standard, are international. But Australia primarily recognizes the local GECA label, the US has several domestic eco-labels for energy usage, the Association of Southeast Asian Nations is currently developing its own standards, and the EU has at least another 13 active certifications.
Sustainability Itself is Local
Putting aside how companies communicate, different elements of sustainable fashion itself carry different weight in markets around the world. For retailers to succeed locally, they need to understand what efforts are most meaningful to consumers in different parts of the world. Climate, culture, and history will all influence what matters to their target markets in different locales.
The same is true when it comes to ethical labor practices. For example, when Selfridge’s department store shut its doors in March of 2020, the company also announced that it would continue paying employees. As a British icon, safeguarding the wellbeing of its local employees was critical. Meanwhile, in the US, the growth of the BLM movement brought attention to the lack of diversity in advertising and hiring at companies like Anthropologie. To satisfy their increasingly racially aware US customers, who demanded ethical treatment and fair representation, they would need to pivot their hiring and marketing practices.
Go Above and Beyond
Consumers are looking more closely than ever at what goes into the things they buy. However, they’re also looking more broadly at the people they buy from. Companies whose CEOs have expressed racism and homophobia can lose business, even when those values are irrelevant to the product or its production. On the other hand, brands have learned to earn customer loyalty by contributing where it’s needed, even when their contribution is irrelevant to their products. For example, Gucci’s Chime for Change program supports educational causes in Africa and Asia, while Cartier’s Women’s Initiative promotes female entrepreneurs from around the world.
Right for the World. Right for Business.
Creating an ethically and ecologically-sustainable business model is the right thing to do. It’s also the only financially viable option for the long term. Brands in every industry need to work toward sustainability and then they need to support their own efforts by communicating the work that they do to customers in their own language.
Both of these steps demand localization. Once you find out what sustainability initiatives are the most important in the markets where you operate, you’ll be ready to find the best way to get the message across.
