本地化先锋：全球速卖通安娜·波塔波娃女士 

我们很高兴分享本地化先锋系列最新一期：阿里巴巴全球速卖通内容策略团队负责人安娜·波塔波娃女士的访谈。全球速卖通是一个 B2C 电商平台，帮助全球消费者从中国和全球各地的制造商和经销商手中直接购买商品。除了国际通用的英语版网站之外，全球速卖通还提供另外 17 个语种的版本。 

安娜在访谈中分享了组建本地化团队的最有效途径、与全球同事清晰沟通的技巧、如何评估本地化的影响等等内容，欢迎收看。  

阅读完整的采访记录，或观看下面的视频广播： 

首先能否请你简单介绍一下你的职业经历？你是如何一步一步成长为全球速卖通内容策略团队负责人的？ 

我来自俄罗斯，但至今已经在中国生活了十一年。我学习过艺术管理和中国研究。有一段时间我做过记者和翻译，向俄罗斯人介绍中国的一些文化活动与展览，也帮助中国品牌和制造商与俄罗斯的伙伴方合作。  

最后，我加入全球速卖通，一开始担任初级俄语文案和本地化专家。后来，我开始对项目管理产生兴趣，几年之后，就为公司的重大促销活动管理内容创作和本地化等流程。 

接着我又对内容设计有了兴趣，它是产品设计的一个全新分支，即通过文字，为客户设计便捷、有效、有价值的商业体验。就是从这时候开始，我逐渐成为团队负责人。这就是我的故事。   

那么根据你的从业经验来看，你认为跨国公司建立本地化团队的最佳方式什么？ 

这里我试着提出一个可能有争议的观点。但我做过文案写作，做过本地化专家，因此我认为最好的本地化就是不需要本地化。为了证明这一观点，我想分享一下我曾听说过的一个非常巧妙的实验。我记得是 Giulia Tarditi 在 2019 年在 LocWorld 上介绍的实验。  

当时她作了一场精彩的报告，标题是“再见，原文”。她为自己当时开发的产品创建了两个着陆页。其中一个页面采用标准流程，即将英语原文翻译成目标语言。针对第二个页面，她要求一位目标语言的创意文案根据英文写手创作页面一时了解到相同简要信息，撰写另一个页面（页面二）的内容。结果出人意料的事情发生了。以目标语言从零开始创建的页面二，与翻译的页面相比，却获得更好的效果，转化率更高，销售线索更多。所以我认为，最好的本地化是不需要本地化。  

你需要的是本地内容管理以及创作内容时严谨的态度。了解一下欧洲和北美的公司就会发现，他们往往让内容团队负责创作内容，让他们决定哪种表达能够最有效地实现商业目标，满足用户的需求。他们会开展用户研究，举办研讨会，与设计人员一起参与设计冲刺，想出非常棒的文案来帮助提升商业效果。为什么其他语种不试试这种方法呢？我认为我们应该试一试。虽然这可能并不是最省钱的本地化工作方式，但你问的是最好的方法，我认为这就是最好的方法。  

如果你希望所有重要的语种都取得良好的传播效果，就该将所有语种当做源语言来处理。因此我认为你可能需要一个内部内容设计团队，他们要具备必要的语言背景，掌握必要的语言能力。他们要编写风格指南，确定术语，负责公司关键项目和产品的内容创作，还要管理承担日常翻译任务的供应商或承包商。这就是我的设想。这样他们可以与合作伙伴密切配合，可以与产品紧密衔接，直观地了解自己的工作如何切实影响这些指标。 

本地化员工有时很难获得更多预算，难以让公司意识到本地化的重要作用。对于想要证明本地化价值的本地化经理，你有什么建议吗？ 

噢，非常感谢你问了这个问题。首先，我认为非常重要的一点是要了解你所在机构的目标、价值观以及面临的挑战，因为不同公司这些因素相差很大。 

如果一家小企业希望将手工艺品出售到世界各地，他们会有不同的需求，也会采用不同的方法评估本地化的质量。举个例子，他们会看看英语和西班牙这两个语种的转化率是否有区别。这是一个方面。  

其他行业可能注重不同的指标。例如在游戏行业，错译或者原文不一致，会导致玩家出现误解，对吧？举个例子，中文里的“书”可以指书或卷轴。然后如果你错译或者在本该用“书”的地方错用了“卷轴”，那么玩家可能由于找错物品而无法完成任务。那就完全不一样了，对吧？ 

糟糕的本地化就是会这样破坏体验。我们一开始就该确定哪些糟糕的本地化破坏了产品，导致你做不成生意。 

如果玩家由于语言问题而无法完成任务，你就该了解一下是怎么回事。例如你做的是购物平台，然后发现不同语种之间的转化率差别很大，那这就是痛点。  

确定这些痛点后，就可以与利益相关者和团队讨论这些问题。你可以说，“各位，如果我们可以改进这些方面，就能改善业绩。” 

首先你需要了解对于你的机构而言什么有价值，这样才能以同事能够理解的方式，解释优化本地化如何助力他们实现价值。我们在这里并非单纯为了做好本地化而宣传好的内容和好的本地化。只有能够为同事创造价值的本地化才算好的本地化。  

证明了本地化的价值后，就需要制定长期策略来说明如何复制这种价值。你需要与自己的公司使用相同的语言。有时这意味着改变公司看待、评估语言的方式。如果评估语言的方法太过笼统，例如推荐指数调查中只有一个问题，那么管理层就很难明确区分好坏，难以判断哪些环节需要改进。可以试试其他方法吗？  

如果发现目前用于评估的方法似乎不符合团队、领导的预期，可以试试其他方法。想要评估本地化质量有更全面的方法，例如错误计数指标。  

做个实验，看看怎样能成功。当然，也要将数据与同事的初始业务目标和价值观挂钩。 

我很喜欢这个建议。谢谢你！作为全球速卖通这样的大型跨国公司的内容策略负责人，与来自不同文化、分布在不同时区的员工共事时，你如何优化全球团队沟通？你有任何相关建议吗？ 

我认为这是一个非常有趣的话题，对我们这些在多元文化环境中工作的人来说尤为如此。我们需要确保所有人处于相同的频率，因为每个文化都有一套不同的沟通标准。  

例如，在美国如果开会时迟到，大家会觉得你非常没礼貌，不尊重人。开会就该准时，有时甚至需要提早到。会议开始前五分钟到比较好。而在印度、中国等国家，有的事情可能需要花一些时间，大家可能太忙于当时正在讨论的项目、想法或话题。他们会觉得先完成手头的工作，再去参加会议才是对的。会议推迟 15 分钟也不会有人生气。  

所有这些细微的习惯、文化特征和沟通标准在各自的文化中都有很好的效果，大家对此都非常了解。但是，如果你从美国到了中国，发现会议无缘无故推迟了 20 分钟，这会让你非常失望，让你的工作变得困难。  

在你所在的特定团队中设置非常明确的沟通标准很重要，即使你并不是团队的经理。如果不是经理，你仍然可以向经理提议，仍然可以提出这个想法，然后说：“也许我们可以统一一下标准。没错，在印度，开会迟到没有关系。在美国，开会迟到是不礼貌的。” 

比如我们可以规定一下开会最多允许迟到 5 分钟，大家都同意这个规定，怎么样？我们所有人，整个团队。我们选择折中方案，为所有人确定一个统一的标准，我们都承诺遵守这一标准。我们的经理也支持这个想法，他/她会评价我们，再根据标准跟我们谈一谈。  

制定完统一的标准后，我们需要采用低语境沟通方法。低语境沟通是什么意思呢？这个术语来自艾琳·迈耶的一本书，叫做《文化地图》，它指的是一些文化要求说话人有责任让传达的信息易于理解。 

假设现在我和你交谈，我就有责任清晰地传达我的信息。我有责任确保你理解我所说内容中的所有细节，因此我需要非常明确。举个例子，假设我们要一起讨论本地化项目，而我是你的客户，我会给你发一条消息：“你好，我们上周开会讨论过我的 XYZ 项目。我给你发了需求。我能根据上周的约定收到报价吗？” 

我给你提供了一个语境，介绍了自己、我们一起做过的事情，以及我希望你做的事情。这就是低语境沟通。我免费把语境告诉给你。 

如果是高语境沟通，就意味着大量信息隐含在语境中。我们用相同的例子解释一下，我是你的客户，要求你提供报价，但这一次我是中国人。我会说，“嗨，你好吗？”我会慢慢、慢慢地切入正题，我会希望你记得语境。例如，“嗨，你好吗？”实际上是在问：“我的请求处理得怎么样了？”这暗示你记得和我开过会，记得我们讨论过的内容，记得我的要求，已经准备好直接给我答案了。 

你会发现，如果不同国家的不同人身处不同时区在一起工作，真的需要低语境沟通。  

我们来自不同的地方，我们解码信息的方式截然不同，因此我们没有时间精力寻找隐含的意思。所以不要暗示任何信息，只要保持简单、清晰就好。有人可能会说这样我们会在沟通中流失一些东西，这种说法不全对。因为保持低语境的同时，你提高了沟通效率，在我看来这是一种合理的取舍。  

团队制定了统一的标准，确立了低语境沟通，每个人都直接坦率地传达信息之后，就该考虑一下工具与流程。如果一个全球团队把所有知识都储存在人脑中而且缺少标准操作程序，管理起来就会很困难，对吧？我们需要有明确的流程，通过一些方法让大家参与到这个工作流程中，不论他们位于哪个时区。 

这个建议很不错。对于首次组建本地化团队的国际品牌，你有什么建议吗？  

我认为在早期阶段，要优先考虑质量，而非数量。所以即使没有相关预算，或者没有办法组建本地化团队，至少应该招募一位在本地化流程和逻辑建设方面有经验的资深专家加入公司。我认为这笔投资更有价值。你可以招实习生或者雇佣自由职业者，但长远来看，这不是个好方法。你当然可以快速、廉价地完成任务，但本地化需要扎实的基础。  

否则，你本地化的每款新产品、每个新页面、每条新内容都将制造越来越多的问题，让未来本地化变得更加困难。因此我建议先打下扎实的基础。招募了解如何使用计算机辅助翻译工具的人员。招募有经验的人员。招募拥有人脉资源（例如认识翻译机构）、可以针对特定案例提供中肯建议的人员。 

如果不想马上招聘这类人员也没关系。你可以先咨询。你可以向在你目前从事的领域和业务方面有经验、可靠的本地化专家咨询，征求他们的建议，了解本地化的大致工作流程。许多公司面临的一个大问题是他们做本地化时根本不了解本地化如何运作。他们试着根据具体案例解决问题：我们先把这个项目搞定，然后再思考是怎么回事。  

但是你越晚去思考，遗留的问题就会越多，攒下的翻译债也就越多。因此不咨询专业人士，转而寻找短期解决方案是非常危险的。 

我建议根据你拥有的预算和资源来决定采用哪一种长期解决方案：不论是聘请顾问提供咨询还是招募人员长期监督整个本地化流程，我认为都好过临时解决问题。你肯定希望第一次就把事情做好，不要在事后为错误付出代价。 

说得太好了！谢谢你，安娜。下面我们进入快问快答环节。最开始我总是喜欢先问这个问题：你最喜欢哪种语言？ 

这个问题非常不好回答。我会说俄语、中文和英语。我能看懂乌克兰文字，但口语不是很好。我觉得目前可以说我最喜欢的语言是英语，因为英语帮助我与世界各地非常多的人交流。而且相对于比如中文来说，我喜欢英语的简洁。我喜欢英语就是因为它能帮我与许多人交流、分享、做朋友，如果不会说英语做不到了。 

你去过并且最喜欢的地方是哪里？ 

又是个不好回答的问题。这可能听起来有点老套，但我真的很喜欢伦敦。我去过伦敦两次。那是个非常非常漂亮的城市，那里的生活充满活力。那里有很多活动，很多厉害的人住在那里。我喜欢伦敦，期待今年能有机会再去一次。 

你最喜欢哪一款本地化工具？ 

可能听起来有些过时，但请听我说完。我很喜欢 OmegaT。我知道这款产品很简单，功能也很基础，但它是我的入门工具。OmegaT 至今在我心里还占据特别的地位。直到现在，我在做个人项目时如果有需要，还会时不时使用这个工具。我是个很念旧的人。  

好的，那你收到过的最好的本地化建议是什么？ 

真正改变我的本地化工作方式的最好本地化建议是应该把本地化工作与商业目标和指标相挂钩，学会在谈论本地化时使用对合作伙伴和客户而言有价值的清晰词汇。 

很好，你在本地化过程中遇到过的棘手情况是什么？ 

大机构中本地化流程分散，每个团队创作自己的内容，拥有独立的本地化预算和供应商。半夜醒来想到这个，我会惊出一身冷汗。 

对啊，这听上去不太妙。那么你的本地化榜样是谁？ 

今天我已经提到过她了，就是 Giulia Tarditi。我认为她处理语言和本地化的方式非常巧妙，非常了不起，我很喜欢她的作品。  

太棒了，你认为哪一个品牌的本地化做得最好？ 

我真的很喜欢汉堡王的本地化，因为他们了解自己的市场，他们知道如何与不同国家的人沟通，而且他们明白什么时候该冒险采用犀利激进的措辞，什么时候该温和。这让我非常欣赏，我很欣赏出色的创译，我很喜欢出色的创译，而我认为汉堡王这一点做得很好。他们非常好地适应了不同的文化。 

在我们结束之前，我想问你有没有即将准备发布任何值得我们留意的本地化活动？ 

我和朋友兼同事 Arnaud Frattini 正在中国打造一个内容设计社区。我们发现本地化专家对此也很感兴趣。所以欢迎大家通过领英联系我，如果你们在中国，我可以把你们拉入我们的微信群。 

我们每个月会举办交流会，分享一些与内容设计和本地化相关的信息。如果你想更深入了解这些活动，了解如何让内容与本地化更紧密地融合，非常欢迎你们加入，非常期待在下一次聚会中见到你们。 

太棒了，安娜。非常感谢你抽出时间与我们分享你的观点，再次感谢你提供的所有本地化建议。很荣幸能与你对谈。